LTV
Синонимы: lifetime value, customer lifetime value, CLV, CLTV, пожизненная ценность клиента
NAME
LTV — аналитика и метрики
DESCRIPTION
LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время сотрудничества. Один из ключевых показателей здоровья бизнеса: показывает, сколько можно тратить на привлечение клиента (CAC) и оставаться в плюсе.
Базовая формула LTV:
LTV = Средний чек × Частота покупок в год × Средняя «жизнь» клиента (в годах) × Маржа
Пример для интернет-магазина зоотоваров:
- Средний чек: 3 500 ₽
- Частота покупок: 8 раз в год
- Средняя «жизнь»: 2.5 года
- Маржа: 30%
LTV = 3 500 × 8 × 2.5 × 0.3 = 21 000 ₽
LTV по моделям бизнеса:
| Модель | Формула LTV | Пример |
|---|---|---|
| E-commerce | Средний чек × Частота × Лет × Маржа | 3 500 × 8 × 2.5 × 0.3 = 21 000 ₽ |
| SaaS (подписка) | MRR × Gross Margin × (1 / Churn) | 5 000 × 0.8 × (1/0.05) = 80 000 ₽ |
| B2B услуги | Контракт × Продления × Маржа | 500 000 × 3 × 0.4 = 600 000 ₽ |
| Ресторан | Чек × Визиты в год × Лет | 2 000 × 24 × 2 = 96 000 ₽ |
Соотношение LTV/CAC — золотой стандарт:
| LTV/CAC | Что означает | Действие |
|---|---|---|
| < 1 | Убыток на каждом клиенте | Срочно менять модель |
| 1-2 | На грани окупаемости | Оптимизировать CAC |
| 3:1 | Золотой стандарт | Масштабировать |
| 4-5:1 | Отличный бизнес | Агрессивный рост |
| > 5:1 | Недоинвестирование в маркетинг | Увеличить бюджет |
Способы увеличить LTV:
- Upsell / Cross-sell — продажа дорогих версий и дополнений
- Retention-программы — email-цепочки, программа лояльности
- Подписка — регулярные платежи вместо разовых
- Улучшение продукта — меньше оттока, больше повторных покупок
- Увеличение частоты — напоминания, сезонные предложения
- Поднятие цен — при высокой лояльности (NPS >50)
Метрики, связанные с LTV:
- Churn Rate — % ушедших клиентов (чем меньше, тем выше LTV)
- Retention Rate — % оставшихся
- ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с клиента
- Payback Period — срок окупаемости CAC
Инструменты расчёта:
- Amplitude / Mixpanel — продуктовая аналитика
- Google Analytics 4 — LTV по когортам
- CRM (amoCRM, Bitrix24) — LTV по клиентам
- SQL-запросы к БД — кастомный расчёт
Кейс WEBVISUAL: Клиент — онлайн-школа английского. Было: LTV = 12 000 ₽ (один курс), CAC = 4 500 ₽ (LTV/CAC = 2.7). Построили систему роста LTV:
- Внедрили подписку «Английский каждый день» (990 ₽/мес)
- Добавили upsell: индивидуальные занятия (+30% к чеку)
- Email-цепочка reactivation через 30 дней после окончания курса
- Программа «Приведи друга» (кэшбэк 15%)
Результат за 8 месяцев: LTV вырос с 12 000 ₽ до 38 000 ₽ (+217%). LTV/CAC = 8.4. Это позволило увеличить CAC до 9 000 ₽ и масштабировать рекламу в 4 раза без потери прибыльности. Годовая выручка выросла с 24 млн до 96 млн ₽.