Атрибуция
Синонимы: attribution, модель атрибуции, attribution model, multi-touch attribution
NAME
Атрибуция — аналитика и метрики
DESCRIPTION
Атрибуция (attribution) — метод распределения «заслуги» за конверсию между всеми точками касания клиента с брендом. Когда клиент перед покупкой увидел рекламу в Яндексе, потом зашёл из соцсетей, потом кликнул по email-рассылке — кому из каналов «зачесть» продажу? Модель атрибуции отвечает на этот вопрос.
Зачем нужна атрибуция: Без неё 90% бизнеса оцениваются некорректно:
- Последний клик переоценивает брендовый поиск
- Первый клик переоценивает охватные каналы
- Не учитывается кумулятивный эффект контента и PR
7 основных моделей атрибуции:
| Модель | Как распределяет вес | Когда использовать |
|---|---|---|
| Last Click (Последний клик) | 100% последнему каналу | Простая оценка, e-commerce |
| First Click (Первый клик) | 100% первому каналу | Оценка узнаваемости бренда |
| Linear (Линейная) | Равные доли всем каналам | Длинные B2B-сделки |
| Time Decay (Затухание) | Больше веса последним | Короткий цикл сделки |
| Position-Based (U-образная) | 40% первому + 40% последнему + 20% между | Универсальная |
| Data-Driven (Алгоритмическая) | По реальному вкладу (ML) | Большие объёмы данных |
| W-Shaped | Первый + Лид + Конверсия по 30% | B2B с длинным циклом |
Пример распределения для покупки на 100 000 ₽:
Путь клиента:
- Реклама в Яндексе (первый клик)
- Пост в Telegram
- Email-рассылка
- Брендовый поиск (последний клик)
| Модель | Яндекс | Telegram | Бренд-поиск | |
|---|---|---|---|---|
| Last Click | 0 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ | 100 000 ₽ |
| First Click | 100 000 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ | 0 ₽ |
| Linear | 25 000 ₽ | 25 000 ₽ | 25 000 ₽ | 25 000 ₽ |
| U-образная | 40 000 ₽ | 10 000 ₽ | 10 000 ₽ | 40 000 ₽ |
| Time Decay | 10 000 ₽ | 20 000 ₽ | 30 000 ₽ | 40 000 ₽ |
Какая модель лучшая?
| Тип бизнеса | Рекомендуемая модель |
|---|---|
| E-commerce (короткий цикл) | Last Click + Data-Driven |
| B2B услуги (длинные сделки) | Position-Based / W-Shaped |
| SaaS (подписка) | Linear + Time Decay |
| Контент-маркетинг | First Click + Linear |
| Многоканальный маркетинг | Data-Driven (если данных достаточно) |
Data-Driven атрибуция (алгоритмическая):
- Использует ML для оценки вклада каждого канала
- Сравнивает конверсионные пути с неконверсионными
- Требует 600+ конверсий в месяц для корректной работы
- Доступна в GA4 (бесплатно) и Roistat
Инструменты:
- Google Analytics 4 — 6 моделей + Data-Driven
- Яндекс.Метрика — Last Click, First Click, Linear
- Roistat — мультиканальная атрибуция
- Calltouch — для call-tracking + атрибуция
- Amplitude — продуктовая атрибуция
Кейс WEBVISUAL: Клиент — B2B-поставщик IT-оборудования (цикл сделки 45 дней). Было: оценка по Last Click — 80% «заслуги» у брендового поиска, 15% у Яндекс.Директа, контент-маркетинг «не работает» (0%). Бюджет на SEO и контент хотели сократить.
Переключились на Position-Based модель:
- Брендовый поиск: 28% (было 80%)
- Контент-маркетинг: 22% (было 0%)
- Яндекс.Директ: 18% (было 15%)
- Email: 14% (было 3%)
- Соцсети: 10% (было 2%)
- Выставки: 8%
Инсайт: контент-маркетинг — второй по важности канал привлечения! Вместо сокращения — увеличили бюджет на SEO и статьи в 3 раза. Результат за 6 месяцев: количество квалифицированных лидов выросло в 2.4 раза, стоимость лида снизилась с 8 400 ₽ до 3 200 ₽. Брендовый поиск тоже вырос (на 65%) — как следствие роста узнаваемости от контента.
СМ. ТАКЖЕ
Customer Journey(7), ROMI(7), Воронка продаж(7)